Quando os maiores e-commerces iniciam uma batalha pelo frete grátis, ainda que dentro de determinadas regras — como a assinatura de um serviço, no caso da Amazon Prime, ou compra num valor mínimo, como no caso da Shopee —, a tendência é que esse benefício aos consumidores seja reproduzido por mais empresas. Mas será que a venda continua valendo a pena? Ou arcar com os custos logísticos acaba com a margem de lucro?
Perder o cliente no carrinho por conta do valor do frete é uma dor compartilhada por muitas marcas que trabalham com entregas, mas assumir o gasto integralmente não é sempre a melhor resposta. Rodrigo Miranda, CEO e fundador da consultoria VPx Company, explica que as empresas precisam avaliar diversos fatores antes de tomar essa decisão: “O modo como você computa esse custo logístico pode fazer uma grande diferença depois de todas as contas. É preciso se perguntar se ele está sendo considerado um custo variável, se foi comparado com outros mecanismos de atração e retenção de clientes, entre outras questões”.
Além de trabalhar com estratégias empresariais na VPx, Miranda também foi fundador da startup Shipp, que foi posteriormente vendida e se tornou a Americanas Delivery. Lá, ele enfrentou esse quebra-cabeça e formulou o subsídio de frete, que não zerava a taxa para o usuário, mas reduzia consideravelmente. Essa conclusão partiu de uma série de análises, que ele agora indica para outras empresas.
“Muitos lugares, ao fazer um demonstrativo de resultados [DRE], colocam o custo do frete lá embaixo separadamente, depois da margem de contribuição. Aí que está o erro: o frete é um custo variável e deveria vir antes da margem”, relata o CEO.
A margem de contribuição é o quanto sobra da receita após uma venda. O problema, então, pode ser literalmente o posicionamento em uma planilha: se os cálculos são feitos primeiro e o frete é descontado depois, a empresa pode não ter visibilidade sobre o real custo de uma eventual gratuidade. O resultado, em alguns casos, é uma margem de contribuição negativa; ou seja, prejuízo a cada venda. “Alocar uma linha de despesa ou custo no lugar errado pode ofuscar informações essenciais”, Rodrigo ressalta.
Outro ponto relevante sobre o assunto é a comparação com outros benefícios para o consumidor. Os cupons de desconto, por exemplo, também estão em alta e podem se tornar um ponto central para o aumento de conversões. Eventualmente, a conta talvez feche com mais facilidade nesse caso do que com o frete grátis. Para alguns clientes, o efeito na prática será o mesmo, mas a diferença para a empresa ocorre nas situações em que zerar o frete seria mais caro.
O efeito no marketing também precisa ser considerado. Aumentar as vendas é o contrabalanço de toda essa operação, afinal, então é necessário avaliar qual tipo de benefício converte mais. Talvez, um cupom de 10 reais gere menos compras do que a gratuidade de frete cuja média é de seis reais. Cada caso é único.
“A questão principal é tomar a decisão de forma consciente. Se você estudar o negócio, alocar o custo da maneira certa e chegar em um resultado positivo, perfeito. Mas oferecer algo apenas porque a concorrência também oferece não é necessariamente a melhor pedida, e é essa diferença que precisa ficar clara”, conclui Miranda.