Lucas Anjos*
A popularização de tecnologias como a Inteligência Artificial (IA) generativa tem introduzido, no ambiente digital, mecanismos cada vez mais sofisticados de fraude, como scams, uso indevido de imagens ou voz por deepfakes, phishing, fraudes financeiras, fake news, golpes com criptomoedas, etc. Quem navega na internet em busca de produtos ou serviços passa a desconfiar de tudo que lhe é apresentado. Trata-se de um esforço razoável distinguir o que é falso e o que verdadeiro. Neste cenário, repleto de publicidade viciada, atores mal-intencionados, vídeos manipulados e ciladas para captura de dados pessoais, as marcas terão de conquistar a confiança de seus clientes.
A pesquisa Life Trends 2025, publicada pela Accenture, revelou que dentre as cinco tendências que exploram como as pessoas estão respondendo às mudanças na sociedade diante das novas tecnologias, a falta de confiança ao que lhes é apresentada virtualmente é a primeira delas. Dos entrevistados em 2024, 52% viram notícias e artigos falsos; 38,8% viram avaliações fraudulentas de produtos online; e 52% sofreram ataques deepfake ou golpes para obter informações pessoais e/ou dinheiro.
Esses índices revelam aquilo que todos já sentem ao buscar algum produto ou serviço na internet. Já é difícil distinguir se determinada marca é verdadeira, se aquele é o seu site oficial ou se o conteúdo que se diz ter sido publicado por aquela marca é legítimo ou falso. Até mesmo as avaliações de produtos, que serviam para atestar a credibilidade e qualidade, geram dúvidas se foram elaboradas por pessoas reais. Em 2022, o TripAdvisor identificou 1,3 milhão de avaliações falsas. Toda esta degeneração da experiência da descoberta do consumidor tem sido intensificada dia após dia pela aceleração do conteúdo gerado pela IA generativa.
É neste mar de incertezas que se proliferam comportamentos fraudulentos e golpes online, a pesquisa da Accenture destaca, como consequência tangível, o roubo de informações pessoais e/ou de pagamentos em troca de um produto ou serviço inexistente. Mas existe ainda o impacto psicológico causado por este ambiente, que está destruindo a confiança das pessoas na experiência online e tornando a hesitação um reflexo – deixo de clicar, de cadastrar e de comprar.
Diante disso, o novo paradigma que se apresenta para as marcas é que elas serão obrigadas a provar quem são e que são confiáveis. Desde ponto extraem-se duas grandes áreas que terão destaque neste novo cenário: a comunicação (necessária para manter um relacionamento digital forte e autêntico com os clientes) e a privacidade e segurança da informação.
É uma consequência lógica que hoje, independentemente do porte, qualquer empresa esteja suscetível a ações fraudulentas nos meios digitais. Há lojas que nem possuem um e-commerce, mas sofrem com a criação de sites falsos com sua marca e sinais distintivos sem autorização. Assim, a manutenção de programas de governança em privacidade e de segurança da informação, que visem mitigar ações fraudulentas (internas e externas), constitui um investimento necessário para se posicionar no mercado como uma marca segura e confiável.
Os empresários brasileiros já contam com uma legislação que visa aumentar as proteções ao consumidor a partir de uma série de medidas de conformidade, pois, quando bem trabalhadas, geram valor de confiança e credibilidade. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) tem como objetivo garantir o direito à privacidade e segurança de dados dos cidadãos brasileiros, inclusive nos meios digitais.
Portanto, ao se orientar pela LGPD, as empresas provam aos clientes a adoção de boas práticas de privacidade e de segurança da informação que, além de gerar valor, reduz riscos como vazamentos, fraudes, golpes financeiros e uso indevidos de dados pessoais de seus clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros de negócio.
*Lucas Anjos é advogado no escritório Cerveira, Bloch, Goettems, Hansen & Longo Advogados Associados, pós-graduando em compliance, auditoria e controladoria pela PUC-RS, atuante no consultivo empresarial, franchising, imobiliário e consumidor. Membro da Comissão de Privacidade, Proteção de Dados e Inteligência Artificial da OAB-SP.
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MURILO DO CARMO JANELLI
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