Há três décadas, eu vivia na Califórnia, profundamente imerso nas complexidades da cultura de gangues para minha pesquisa de doutorado. Passei meus dias e noites realizando pesquisas etnográficas com membros de gangues e a polícia, tentando desvendar as narrativas intrincadas em torno do “problema das gangues” que dominava o estado.
Na época, o pânico moral em torno dos jovens latinos e negros era amplamente alimentado pelo movimento gangsta rap—um fenômeno cultural que tanto refletia quanto influenciava a experiência urbana nos Estados Unidos. O medo das gangues se espalhava rapidamente pela Califórnia, com grandes implicações para a representação, policiamento e status legal das populações minoritárias, especialmente os jovens.
Se alguém me dissesse naquela época que, 30 anos depois, um dos ícones emergentes daquele movimento de gangsta rap—Snoop Dogg—seria um embaixador global das Olimpíadas, eu teria rido. E, no entanto, aqui estamos em 2024, e Snoop é o queridinho da mídia nas Olimpíadas. Sua ascensão a embaixador cultural global culminou com uma reunião com o Dr. Dre para uma versão “limpa” de “The Next Episode” em Long Beach, como parte da cerimônia de encerramento.
Em meu trabalho discutindo tendências e futuros, muitas vezes me refiro ao processo pelo qual as tendências viajam das margens da sociedade para o mainstream. Essa lente é particularmente útil para entender o recente fenômeno da transformação de Snoop Dogg. No início dos anos 1990, Snoop estava no centro de um movimento visto como uma ameaça ao status quo. O gangsta rap era cru, sem filtros, e refletia de forma intransigente as duras realidades enfrentadas por muitos jovens urbanos. Era um modo de expressão que empoderava comunidades marginalizadas, mas também atraía uma forte reação daqueles que o viam como uma influência corruptora.
Hoje, Snoop Dogg não é mais apenas um rapper—ele é um ícone global querido, uma presença constante na mídia mainstream, e agora, um embaixador cultural das Olimpíadas. Essa transformação não é apenas um testemunho da capacidade de Snoop de se adaptar e se reinventar—tem sido uma transformação mediada contínua—mas também um bom indicador de como o capitalismo metamoderno contemporâneo funciona.
A nostalgia desempenha um papel significativo nesse processo. A marca atual de Snoop Dogg está impregnada com o suficiente daquela essência do gangsta rap para evocar um senso de nostalgia entre os fãs mais velhos (alguns dos quais—os Gen X rebeldes—se tornaram tomadores de decisões na mídia e em marcas), ao mesmo tempo que é acessível o suficiente para uma nova geração. Sua colaboração com marcas mainstream, seja Skechers ou GrubHub, reflete um equilíbrio cuidadoso entre manter suas raízes culturais e atrair um público mais amplo.
O que significa para uma figura que antes simbolizava rebeldia agora representar valores mainstream em um palco global? O papel de Snoop Dogg como embaixador cultural nas Olimpíadas é emblemático da jornada mais ampla que muitos movimentos culturais percorrem. Estão todos condenados a começar como símbolos de resistência, apenas para serem reinterpretados, repaginados e, por fim, abraçados pelas mesmas instituições contra as quais outrora se posicionavam?
A jornada de Snoop Dogg, de pioneiro do gangsta rap a “tio engraçado” de todos nas Olimpíadas, oferece insights valiosos sobre como as tendências culturais evoluem. Isso nos desafia a pensar sobre como percebemos e nos envolvemos com fenômenos culturais, especialmente aqueles que começam nas margens. E o que isso nos diz sobre a fluidez da cultura, identidade e influência no mundo de hoje?
Quais outros movimentos poderiam seguir um caminho semelhante? Existem movimentos ou símbolos culturais que são demonizados hoje ou que uma vez existiram na periferia, mas que não podem ser absorvidos, comoditizados e, eventualmente, celebrados pelo mainstream?
*Tim Lucas é Head of Hyper Island North America,
consultoria global especializada em jornadas de aprendizado e transformação
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ISABELA MANOCCHIO SANTOS
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